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從“量”到“質”的飛躍——現(xiàn)代廣告的質量控制
作者：佚名 日期：2002-12-31 字體：[大] [中] [小]
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21世紀，我們生活在一個廣告的世界。在鋪天蓋地的廣告大戰(zhàn)中，人們似乎已經變得越來越麻木，廣告的效用與期望值的距離，廣告的投入與產出總是不盡如意。長期以來，廣告主對現(xiàn)代廣告的認識還局限在廣告就是將產品或服務的信息傳播給消費者（受眾），而對于廣告在什么時間、以什么投放方式告訴給什么樣的消費者，廣告的效果如何等問題缺乏更深入、更理性的思考，而這些恰恰是決定一個廣告能否成功的重要因素。從認識到廣告的作用到大量的投放廣告，再到意識到廣告的質量，廣告主們付出了巨額的代價。如何提升廣告的質量已成為廣告主和廣告人所要面對的一個難題。
現(xiàn)代廣告質量已經不僅僅是廣告本身（設計、制作）的質量，而是成為一個質量體系。從最初期的廣告市場調研到廣告的制作、廣告毛片的測試、廣告的媒體投放、監(jiān)測，廣告播出后的廣告效果跟蹤評估，每一個過程都影響到廣告能否獲得成功。
一、廣告的市場調研
通過市場調研收集產品從生產到消費全過程的有關資料加以分析研究，從而確定廣告的對象（目標受眾）、廣告訴求重點、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動策略等。市場調研是廣告質量控制的第一步，調研的內容主要有：
1.市場環(huán)境調查：包括目標市場的政治經濟、社會文化和風土人情、人口等，為確定廣告的訴求對象、訴求重點、表現(xiàn)方式等提供基礎資料。
2.廣告主企業(yè)經營情況調查：對廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力的調查，有的放矢地實施廣告策略，強化廣告訴求。
3.廣告產品情況調查：內容有產品生產、外觀、產品系統(tǒng)和類別、產品利益、生命周期等，為廣告的設計、確定訴求重點、選擇媒體提供了重要的依據。
4.市場競爭性調查：重點是廣告產品的行業(yè)現(xiàn)狀、產品在市場中的地位，以及同類產品的銷售情況。這些內容是制定廣告策劃的重要依據。
5.消費者調查：消費者對廣告的認知有一個過程，認識—理解—偏好—購買。只有真正了解其心理活動過程，才能使廣告訴求達到預期的目的。調查內容包括消費者需求、購買行為、購買決策影響因素、購買可能性等。
二、廣告毛片的測試
廣告設計制作完成后，必須對廣告毛片進行測試，為質量把關。通過測試，企業(yè)可以知道自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度，廣告中的關鍵信息是否被目標消費群接收和理解；目標消費者對廣告有什么印象，喜好程度如何，喜好廣告里面的什么元素，喜歡的程度有多深。消費者在廣告之后有沒有產生購買的意愿，為什么會產生這種購買意愿，這種意愿的強烈程度和有效程度如何。通過這些信息來及時地調整廣告訴求，進一步的完善廣告；杜絕“無效”、“低效”廣告，降低廣告主的投資風險。
同時，廣告毛片測試還可以對同一廣告的幾種表達方式進行比較，從中選出最適合目標市場的表現(xiàn)形式；與企業(yè)以前的廣告進行比較，檢查產品核心概念在廣告中是否具有良好的策略延續(xù)性，即廣告形象延伸；了解競爭對手的廣告在目標消費者中的反應，并進行比較，調整廣告策略。
毛片測試主要采用目標消費者評定法，以電視廣告為例，目標消費者觀看事先制作的廣告測試帶（含被測試廣告），觀看后對消費者就廣告的注意度、理解度、記憶率、對廣告創(chuàng)意評價等指標進行問卷調查，從而判斷廣告是否正確地傳達了產品信息，廣告訴求是否達到了預期的目的。
三、廣告的媒體投放
有效的媒體投放策略能夠提高廣告的效果。根據媒體的覆蓋率或發(fā)行量、收視率/閱讀率、廣告千人成本、媒體自身形象等客觀資料來選擇最合適的媒體，采用廣告投放監(jiān)測方法對各行業(yè)的品牌廣告投播時間和次數進行統(tǒng)計，以發(fā)現(xiàn)競爭對手的投播量、投播規(guī)律及自身在投播中的位置，結合市場調研結果及毛片測試確定投放計劃，如投放時間點、投放頻率、投放區(qū)域、投放的廣告形式、投放總時間等等。
但是，一味地追求媒體投放并不能達到最佳的廣告效果。如果廣告在投放前就存在質量問題，再完美的投放計劃也收不到好的廣告效果�，F(xiàn)在有很多廣告主花費大量的資金購買廣告投放監(jiān)測、收視率等數據以追求最佳的投放效果，然而這些數據只能說明比競爭對手的廣告投放多或少，有多少人看到了廣告，并不能知道目標受眾看到了什么，記住了什么，發(fā)生了什么變化�？茖W的媒體投放計劃只是廣告質量體系的一部分。
四、廣告效果跟蹤評估
由于廣告投放后其產生的效果是動態(tài)變化的，因而必須對投放地區(qū)進行定量、定期的跟蹤監(jiān)測，從而真實、全面地反應廣告對目標受眾的影響程度以及對廣告產品銷售的促進程度，即廣告的心理效果和銷售效果。其中心理效果的測試是在廣告投放前、投放中、投放后的15-30天分別進行，用廣告到達率、記憶率、理解率、廣告產品的知名度、美譽度、受眾對廣告品牌的忠誠度、對廣告產品的購買率等指標的動態(tài)變化來衡量廣告對受眾的心理影響效果；廣告銷售效果則是在廣告投放后30天左右進行，通過廣告效果指數、市場占有率等指標來反映廣告對銷售的影響效果。通過跟蹤評估，可以得到廣告效果的整體評價，為廣告主及時調整廣告策略、進行廣告決策等提供依據。
廣告的質量是一個全過程的質量，單純的追求某一個過程并不能真正得到質量的提升。因此，要全面提升廣告的質量必須首先進行市場調研，確定廣告的目標受眾、訴求重點，廣告制作完成后對毛片進行測試，進一步完善廣告；依據收視率數據精確、科學地安排媒介計劃，再通過監(jiān)播系統(tǒng)確保投放質量并進一步反映競爭態(tài)勢的信息，最后對廣告效果進行動態(tài)的跟蹤評估，從而建立一個快速反饋、結構嚴密的廣告質量體系。（王驚濤）