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從“量”到“質(zhì)”的飛躍——現(xiàn)代廣告的質(zhì)量控制
作者：佚名 日期：2002-12-31 字體：[大] [中] [小]
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21世紀(jì)，我們生活在一個(gè)廣告的世界。在鋪天蓋地的廣告大戰(zhàn)中，人們似乎已經(jīng)變得越來越麻木，廣告的效用與期望值的距離，廣告的投入與產(chǎn)出總是不盡如意。長期以來，廣告主對(duì)現(xiàn)代廣告的認(rèn)識(shí)還局限在廣告就是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳播給消費(fèi)者（受眾），而對(duì)于廣告在什么時(shí)間、以什么投放方式告訴給什么樣的消費(fèi)者，廣告的效果如何等問題缺乏更深入、更理性的思考，而這些恰恰是決定一個(gè)廣告能否成功的重要因素。從認(rèn)識(shí)到廣告的作用到大量的投放廣告，再到意識(shí)到廣告的質(zhì)量，廣告主們付出了巨額的代價(jià)。如何提升廣告的質(zhì)量已成為廣告主和廣告人所要面對(duì)的一個(gè)難題。
現(xiàn)代廣告質(zhì)量已經(jīng)不僅僅是廣告本身（設(shè)計(jì)、制作）的質(zhì)量，而是成為一個(gè)質(zhì)量體系。從最初期的廣告市場調(diào)研到廣告的制作、廣告毛片的測試、廣告的媒體投放、監(jiān)測，廣告播出后的廣告效果跟蹤評(píng)估，每一個(gè)過程都影響到廣告能否獲得成功。
一、廣告的市場調(diào)研
通過市場調(diào)研收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)全過程的有關(guān)資料加以分析研究，從而確定廣告的對(duì)象（目標(biāo)受眾）、廣告訴求重點(diǎn)、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動(dòng)策略等。市場調(diào)研是廣告質(zhì)量控制的第一步，調(diào)研的內(nèi)容主要有：
1.市場環(huán)境調(diào)查：包括目標(biāo)市場的政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和風(fēng)土人情、人口等，為確定廣告的訴求對(duì)象、訴求重點(diǎn)、表現(xiàn)方式等提供基礎(chǔ)資料。
2.廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查：對(duì)廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭能力的調(diào)查，有的放矢地實(shí)施廣告策略，強(qiáng)化廣告訴求。
3.廣告產(chǎn)品情況調(diào)查：內(nèi)容有產(chǎn)品生產(chǎn)、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類別、產(chǎn)品利益、生命周期等，為廣告的設(shè)計(jì)、確定訴求重點(diǎn)、選擇媒體提供了重要的依據(jù)�！�
4.市場競爭性調(diào)查：重點(diǎn)是廣告產(chǎn)品的行業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品在市場中的地位，以及同類產(chǎn)品的銷售情況。這些內(nèi)容是制定廣告策劃的重要依據(jù)。
5.消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知有一個(gè)過程，認(rèn)識(shí)—理解—偏好—購買。只有真正了解其心理活動(dòng)過程，才能使廣告訴求達(dá)到預(yù)期的目的。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者需求、購買行為、購買決策影響因素、購買可能性等。
二、廣告毛片的測試
廣告設(shè)計(jì)制作完成后，必須對(duì)廣告毛片進(jìn)行測試，為質(zhì)量把關(guān)。通過測試，企業(yè)可以知道自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度，廣告中的關(guān)鍵信息是否被目標(biāo)消費(fèi)群接收和理解；目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告有什么印象，喜好程度如何，喜好廣告里面的什么元素，喜歡的程度有多深。消費(fèi)者在廣告之后有沒有產(chǎn)生購買的意愿，為什么會(huì)產(chǎn)生這種購買意愿，這種意愿的強(qiáng)烈程度和有效程度如何。通過這些信息來及時(shí)地調(diào)整廣告訴求，進(jìn)一步的完善廣告；杜絕“無效”、“低效”廣告，降低廣告主的投資風(fēng)險(xiǎn)。
同時(shí)，廣告毛片測試還可以對(duì)同一廣告的幾種表達(dá)方式進(jìn)行比較，從中選出最適合目標(biāo)市場的表現(xiàn)形式；與企業(yè)以前的廣告進(jìn)行比較，檢查產(chǎn)品核心概念在廣告中是否具有良好的策略延續(xù)性，即廣告形象延伸；了解競爭對(duì)手的廣告在目標(biāo)消費(fèi)者中的反應(yīng)，并進(jìn)行比較，調(diào)整廣告策略。
毛片測試主要采用目標(biāo)消費(fèi)者評(píng)定法，以電視廣告為例，目標(biāo)消費(fèi)者觀看事先制作的廣告測試帶（含被測試廣告），觀看后對(duì)消費(fèi)者就廣告的注意度、理解度、記憶率、對(duì)廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)等指標(biāo)進(jìn)行問卷調(diào)查，從而判斷廣告是否正確地傳達(dá)了產(chǎn)品信息，廣告訴求是否達(dá)到了預(yù)期的目的。
三、廣告的媒體投放
有效的媒體投放策略能夠提高廣告的效果。根據(jù)媒體的覆蓋率或發(fā)行量、收視率/閱讀率、廣告千人成本、媒體自身形象等客觀資料來選擇最合適的媒體，采用廣告投放監(jiān)測方法對(duì)各行業(yè)的品牌廣告投播時(shí)間和次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手的投播量、投播規(guī)律及自身在投播中的位置，結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果及毛片測試確定投放計(jì)劃，如投放時(shí)間點(diǎn)、投放頻率、投放區(qū)域、投放的廣告形式、投放總時(shí)間等等。
但是，一味地追求媒體投放并不能達(dá)到最佳的廣告效果。如果廣告在投放前就存在質(zhì)量問題，再完美的投放計(jì)劃也收不到好的廣告效果。現(xiàn)在有很多廣告主花費(fèi)大量的資金購買廣告投放監(jiān)測、收視率等數(shù)據(jù)以追求最佳的投放效果，然而這些數(shù)據(jù)只能說明比競爭對(duì)手的廣告投放多或少，有多少人看到了廣告，并不能知道目標(biāo)受眾看到了什么，記住了什么，發(fā)生了什么變化�？茖W(xué)的媒體投放計(jì)劃只是廣告質(zhì)量體系的一部分。
四、廣告效果跟蹤評(píng)估
由于廣告投放后其產(chǎn)生的效果是動(dòng)態(tài)變化的，因而必須對(duì)投放地區(qū)進(jìn)行定量、定期的跟蹤監(jiān)測，從而真實(shí)、全面地反應(yīng)廣告對(duì)目標(biāo)受眾的影響程度以及對(duì)廣告產(chǎn)品銷售的促進(jìn)程度，即廣告的心理效果和銷售效果。其中心理效果的測試是在廣告投放前、投放中、投放后的15-30天分別進(jìn)行，用廣告到達(dá)率、記憶率、理解率、廣告產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、受眾對(duì)廣告品牌的忠誠度、對(duì)廣告產(chǎn)品的購買率等指標(biāo)的動(dòng)態(tài)變化來衡量廣告對(duì)受眾的心理影響效果；廣告銷售效果則是在廣告投放后30天左右進(jìn)行，通過廣告效果指數(shù)、市場占有率等指標(biāo)來反映廣告對(duì)銷售的影響效果。通過跟蹤評(píng)估，可以得到廣告效果的整體評(píng)價(jià)，為廣告主及時(shí)調(diào)整廣告策略、進(jìn)行廣告決策等提供依據(jù)。
廣告的質(zhì)量是一個(gè)全過程的質(zhì)量，單純的追求某一個(gè)過程并不能真正得到質(zhì)量的提升。因此，要全面提升廣告的質(zhì)量必須首先進(jìn)行市場調(diào)研，確定廣告的目標(biāo)受眾、訴求重點(diǎn)，廣告制作完成后對(duì)毛片進(jìn)行測試，進(jìn)一步完善廣告；依據(jù)收視率數(shù)據(jù)精確、科學(xué)地安排媒介計(jì)劃，再通過監(jiān)播系統(tǒng)確保投放質(zhì)量并進(jìn)一步反映競爭態(tài)勢的信息，最后對(duì)廣告效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤評(píng)估，從而建立一個(gè)快速反饋、結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的廣告質(zhì)量體系。（王驚濤）